不少人都还记得那句广告语：“家有金龙鱼，健康好生活”，多年来一直陪伴着好几代中国人的厨房时光。

从炒菜用的油到煮面的面，再到主妇心中的安心品牌，金龙鱼差不多就变成了“食用油”的代表了。

谁也没料到，这个家喻户晓的粮油巨头，仅用了15个多月时间，市值从7800亿高点直接掉了5300亿，股价一路狂跌，搞得许多投资者都乐不得安，晚上都睡不好觉。

曾经被誉为油市里的茅台，现如今却变成了资本市场上的一道伤痕。

到底是什么原因，让这家稳居中国粮油行业龙头宝座的企业，跌得这么惨？

01

要说金龙鱼的起步，那得回到1990年代初的那会儿。

那会儿中国市场还没有“品牌油”这回事呢，老百姓买油，一切靠菜市场里散装的油打发。

那油桶上连个标签都找不到，掺假、混油、变质的事情可不少见。

在1991年，金龙鱼率先推出了迷你包装的食用油。

一瓶瓶透明的油桶摆在超市的货架上，让顾客第一眼就能看清油的颜色、生产日期和品牌。

就在那一瞬间，它彻底改变了中国人的厨房，用口碑和品质赢得信任，金龙鱼很快就横扫了整个国家。

到了2008年，它不满足于只卖油了，而是开始搞起了粮食主食的布局，推出了面粉、大米、挂面、杂粮这类产品的系列。

从油到米，再到面，金龙鱼逐渐成为了老百姓餐桌上的隐形霸主，几乎每个家庭都在潜移默化中为它的销量添砖加瓦。

2020年10月15日那天，金龙鱼正式在创业板上市，首日股价猛涨了差不多120%，市值也突破了7800亿，创下了A股食品板块的记录新高。

那年，它被人们叫做“油中茅台”，红得不得了。

正当大家都觉得金龙鱼稳稳当当坐在“食品之王”的宝座上时，变化却来得比预计的还要快得多。

02

到了2021年年初，金龙鱼的股价还在高高在上的位置上晃悠，许多人都觉得这不过是个短暂的波动罢了。

没想到短短一年的功夫，股价竟然从最高点掉了一大截，市值一下子缩水了5300亿，真是让不少股民大失血。

我炒了十年股，从没见过这么稳的蓝筹股跌得这么惨。

表面上看，可能是利润没达到预期，但更深层次一点，是整个商业模式开始出现了压力。

一开始，最令人头疼的，莫过于是成本的“猛涨”让人难以招架。

金龙鱼的原料，比如大豆和棕榈油，主要得靠进口一手。要是原料价格涨了，利润就会受到挤压，要是再涨价，怕是会失去一部分消费者呢。

于是公司就陷入了两难境地：一方面，提价可能让消费者不满；另一方面，不涨价又会压缩盈利空间。

接着，说到运输和供应链这一块，真是遭遇了不小的冲击。

在疫情期间，全国各地封控不断，油料运输的花费直线上升，有些车队得绕上几百公里才能进城，真是挺难熬的。

在这样的环境下，金龙鱼的全国布局反倒变成了负担，规模越扩越大，费用也跟着飙升。

再加上餐饮行业萎缩，饭馆倒闭潮一波接着一波，订单也跟着大减，B端市场迅速缩小。

这三重打击叠加在一起，导致利润年年往下走。

投资者一看到营收增长放缓、利润逐步缩水，心里难免打了个冷颤。

股市里的跌，不单是数字变少，更是一種信任的流失。

03

金龙鱼不是头一回遇到风雨了，但这次感觉特别不一样。

以前，金龙鱼拼靠创新突破，从散装油到瓶装油，从线下店到超市渠道，都敢于冒险，敢于领头跑。

如今，它变成了行业的大佬，却反倒陷入了停滞不前的状态。

当其他品牌纷纷瞄准年轻人市场，推出轻食油、高端健康油、冷榨初榨系列的时候，金龙鱼还是坚持打价格战，没有跟上节奏。

它的广告还能强调放心、传统的东西，可是忘了新一代消费者更在意低脂、环保和零添加这些点。

从品牌印象来看，金龙鱼逐渐变成了上一辈人的品牌。

现在年轻人在买粮油产品时，不再盯着那些老字号，他们更在意的是包装设计、实用功能、成分配比以及品牌的理念。

这时，同行们在小众市场里也不停地扩展和争夺。

鲁花、福临门、胡姬花各自有自己的定位，就连山姆和盒马那些自有品牌，也都在不断争夺份额。

金龙鱼以前靠着渠道优势把竞争对手挤得很紧，现在反而被对手在方面上展开激烈的角逐。

这就是个典型例子，从“进攻型公司”变成了“防御型公司”。

04

看到利润在缩水，金龙鱼可没打算就这么算了，它开始找第二个增长点。

除了推出高档油品，金龙鱼也开始挤进预制菜领域，这块蛋糕可是很多食品大佬们都盯上的大机会啊。

毕竟，现在的年轻人不太喜欢动手做饭，懒宅经济风头正劲，开袋即食真是趁热打铁的好机会。

金龙鱼打算利用自己的供应链体系、仓储物流和品牌影响力，来抢占这个市场。

感觉这逻辑挺合理的：从油盐酱醋往预制菜发展，也算是顺势而为的延伸。

不过呀，这条路真是挺堵的，挺热闹的。

从饮食界的大佬到互联网资本，像三全、安井到盒马、味知香，基本上都在争抢预制菜这一块。

金龙鱼虽然品牌响，但在消费者心里还不算深入，大家一提到它，第一反应还是“油”，而不是“菜”。

而且呢，预制菜的冷链运输、仓储管理、分销渠道都挺繁琐的，投入不少，想收回成本可是得等挺长时间的。

对已经利润吃紧的金龙鱼而言，这基本上算是一场非赢不可的豪赌。

它说不定能变成转折点，或者也可能再添一把火，把局势弄得更糟。

05

导致金龙鱼陷入困境的，不仅仅是整体经济形势，更关键的是品牌在消费者心中的认知断层。

在上一辈人看来，金龙鱼象征着“品质”“安全”“信赖”。

对年轻人来说，金龙鱼不过是超市里的普通食用油，没有什么特别的社交谈资，也缺少年轻人喜欢的那点表达方式。

对年轻人来说，“健康”“低碳”“有机”“颜值”这些词，已经胜过了“老字号”的那份保障感。

他们愿意为故事买单，为理念花钱，可金龙鱼，却还在讲“家家厨房”的老故事。

这事儿不是产品出了问题，而是真切反映出品牌认知还跟不上时代。

当一家企业再也难以跟新一代消费者搞好关系的话，体验到的衰落基本上就拉开了序幕。

06

金龙鱼的跌落，不光是资本市场上的数字变化，更像一面镜子，折射出中国传统快消品巨头共同的那份焦虑感。

规模搞得太大，反倒变得慢悠悠；品牌老得太深，反而没有了那份活力；利润太少，反而难以带来创新的动力。

庞康从一名普通技术员一路拼搏到中国粮油的首富，这段奋斗历程真是令人敬佩不已。

不过啊，时代已经变了，消费者的口味也跟着发生了大变化。

未来，粮油公司比拼的可不单单是广告宣传、销售渠道还有规模，而更看重的是品牌的认同感和产品的不断创新。

要是金龙鱼想再迎来腾飞，就得搞清楚一个核心问题：年轻人，愿意为你买单吗？

在这个消费的圈子里，信任比黄金还宝贵，失去了信任的品牌，不管再厉害，也难撑起明天。